چکیده: در سال‌های اخیر توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات و به‌ویژه فضای مجازی، صنعت گردشگری جهان را به‌طورکلی متحول ساخته و باعث شده که این صنعت به یکی از بزرگ‌ترین صنعت‌های جهان تبدیل شود. این تأثیرگذاری دگرگونی های زیادی را در صنعت گردشگری پدید آورده است ازاین‌رو پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر فضای مجازی بر توسعه فعالیت های صنعت گردشگری انجام شد. روش انجام پژوهش کمی از نوع توصیفی- پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان آژانس‌های مسافرتی شهر تهران تشکیل می‌دهند که بر اساس آخرین آمار و اطلاعات دریافتی 3156 نفر در این حوزه در شهر تهران مشغول بودند. بر اساس فرمول کوکران 342 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین شد که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم جامعه انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی صوری و محتوایی آن با استفاده ازنظر متخصصان و روایی سازه آن با استفاده از تحلیل عاملی مرتبه اول تأیید شد. برای تأیید پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که فضای مجازی بر توسعه فعالیت های صنعت گردشگری مؤثر است. همچنین این یافته¬ها نشان داد که فضای مجازی بر تمام مؤلفه‌های توسعه گردشگری شامل ارائه مناسب اطلاعات، ایجاد مزیت رقابتی، ارتقای ارائه خدمات، کاهش هزینه‌ها و یافتن بازارهای جدید نیز تأثیرگذار بود. واژگان کلیدی: فناوری اطلاعات، توسعه گردشگری، اینترنت
مقدمه: یکی از عوامل مهم و مؤثر در پویایی اقتصاد و توسعه پایدار هر کشور، گردشگری میباشد. بررسی تاریخ سفر از سده‌های گذشته مؤید آن است که انسان‌ها به انگیزه‌های گوناگون همچون تجارت، آموزش، زیارت و انجام امور مذهبی، ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی به سفر می‌پرداخته‌اند (اسلاید ، 2012). ازآنجایی‌که در دنیای امروز که از آن به عصر ارتباطات و اطلاعات یاد میشود، هیچ صنعتی بدون بهره‌برداری از فناوری‌های مدرن مانند فضای مجازی و همسو شدن با تحولات دیجیتال، نمی‌تواند راه پویایی و توسعه در اقتصاد پررقابت جهانی و حتی محلی را بپیماید، صنعت گردشگری نیز از این قاعده مستثنا نیست. (توسیدیا و همکاران، 2020) همین امروز هم در عرصه‌ی توریسم جهانی، ICT به‌عنوان رکن اساسی، نقش تعیین‌کننده‌ای در رقابت‌های ملی و فراملی کشورها ایفا می‌کند و کیفیت و میزان بهره‌برداری از کاربردهای آن تا حد قابل‌توجهی در شرایط رقابتی تأثیرگذار بوده و هرروز نقش این فناوری‌ها با سرعت غیرقابل‌باوری در حال تعمیم و گسترش است. به استدلال آمارهای منتشرشده توسط سازمان جهانی توریسم (WTO) در آینده‌ای بسیار نزدیک، کشورهای فاقد زیرساخت‌های مناسب ICT عملاً از چرخه‌ی رقابت‌های جهانی و منطقهای گردشگری حذف خواهند شد (جهانگیری، 1389). پیشرفت در حوزه‌ی فناوری‌های ارتباطی موجب استفاده‌ی روزافزون از فضای مجازی همچون اینترنت و وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و... شده است. نقش فضای مجازی در تبلیغات، بازاریابی، توزیع کالا و ارائه خدمات اطلاعاتی اثبات‌شده است (تورشین ، 2020) با توجه به ماهیت اطلاعاتی صنعت گردشگری؛ فضای مجازی نقش مهمی در ارتقای گردشگری و بازاریابی مقصد دارد. (کلی ، 2009) فضای مجازی دارای پتانسیل زیادی برای تبلیغ گردشگری منطقهای است و نسبت به سایر رسانه‌های تبلیغاتی نسبتاً ارزان است. از طریق فضای مجازی می‌توان به مخاطبان جهانی رسید که 12 ساعت در روز ازهر نقطه در جهان قابل‌دسترسی است (لین و هوآنگ، 2006). با توجه به این امر که یکی از راه‌های توسعه فعالیت‌های صنعت گردشگری و هموار کردن مسیر آن رسانه‌ها هستند و با توجه به فعالیت وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی متعدد درزمینه‌ی گردشگری در ایران و جهان، فضای مجازی می‌تواند نقش کلیدی در توسعه صنعت گردشگری داشته باشد (رسولی منش، 2021) از طرف دیگر در سال کنونی ویروس جدید کرونا در قالب علمی همه‌گیری ۱۹ COVID، جهان را به چالش کشیده است؛ که این امکان مراجعه حضوری مشتریان به آژانس‌های مسافرتی را به حداقل کاهش داده است. بااین‌وجود هنوز هم می‌توان با رعایت پروتکل‌های معرفی‌شده نسبت به استفاده از هتل‌ها، هواپیماها و دیگر بخش‌های صنعت گردشگری اقدام کرد. توجه به این نکته مهم است که جهانگردی درگذشته در معرض طیف گسترده‌ای از بحران‌ها قرارگرفته است. در فاصله سال‌های 2000 تا 2015، حوادث مهم مخرب شامل حملات تروریستی 11 سپتامبر (2001)، شیوع سندرم حاد تنفسی حاد (SARS 2003)، بحران اقتصادی جهانی که در سال 2008/2009 و شیوع بیماری حاد تنفسی (MERS) در خاورمیانه 2015 رخ‌داده است. هیچ‌کدام از آن‌ها منجر به کاهش طولانی‌مدت در توسعه جهانی گردشگری نشده‌اند و برخی از آن‌ها حتی قابل‌توجه نیستند، تنها (SARS) و بحران اقتصادی جهانی (4.0٪) منجر به کاهش میشود. در ورودی‌های بین‌المللی (بانک جهانی 2020) این نشان می‌دهد که گردشگری به‌عنوان یک سیستم نسبت به شوک‌های خارجی مقاوم است. بااین‌حال، شواهد زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه تأثیر و بازیابی از بیماری همه‌گیر ۱۹ COVID-بی‌سابقه خواهد بود. همچنین به دلیل عدم دسترسی به تست‌های دقیق دارای اعتبار و پایایی، انتقال ناآگاهانه به دلیل فقدان نشانه‌های بالینی امری اساسی تلقی میشود؛ بنابراین توجه به این نکته نیز بسیار پراهمیت میباشد و نقش فضای مجازی را در گردشگری پررنگ‌تر می‌کند (رسولی منش، 2021). از طرف دیگر تقریباً یک دهه است که تورهای گردشگری، آژانس‌های مسافرتی و سایت‌های تخصصی وابسته به سازمان بین‌المللی جهانگردی، در فعالیت‌های گردشگری به‌طور بالقوه از فناوری فضای مجازی برای بازاریابی مقصدهای جذاب و جدیداً کشف‌شده استفاده می‌کنند تا گردشگران و ماجراجویان پیش از سفر، یعنی در مبدأ بتوانند محیط مقصد را تجربه کنند. تجربیات سفر مجازی واقعی که بدون کارگردانی و با دوربین‌های شخصی فیلم‌برداری شده و حتی مانند سریال‌های تلویزیونی، واقعیات محیط را در معرض دوربین قرار می‌دهند، شاهد افزایش محبوبیت است که این نیز نشان‌دهنده نقش فضای مجازی و فناوری‌های ارتباطی در توسعه گردشگری است. (کای و مکنا ، 2020) ازاین‌رو با توجه به آنچه گفته شد این تحقیق به دنبال بررسی تأثیر فضای مجازی در توسعه فعالیت‌های صنعت گردشگری است. بررسی پیشینه پژوهش این فرضیه را تأیید می‌کند. برای مثال ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت انجام‌شده ﺗﻮﺳﻂ ﻛﺎﻣﺮون و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠٠١) در ﻛﺸﻮر ﻧﻴﻮزﻳﻠﻨﺪ ﺣﺎﻛﻲ از اﻳﻦ اﻣﺮ اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ در شرکت‌های ﻛﻮﭼﻚ و ﻣﺘﻮﺳﻂ می‌توانند ﺑﻪ ﻧﺤﻮ مؤثری ﺑﺮ روى اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﺪاد ﮔﺮدﺷﮕﺮان ﻧﻘﺶ مؤثری را اﻳﻔﺎ نماید. تحقیقات انجام‌شده ﺗﻮﺳﻂ ﻣﻴﻠﺮ (٢٠٠٩) در روﺳﻴﻪ ﺣﺎﻛﻲ از اﻳﻦ اﻣﺮ اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ در شرکت‌های ﻛﻮﭼﻚ و ﻣﺘﻮﺳﻂ می‌توانند در اﻣﺮ ﮔﺮدﺷﮕﺮى مؤثر ﺑﺎﺷﻨﺪ. بوگدان سافرونو (2018) در پژوهشی به این نتیجه دست‌یافت که اینترنت انقلابی در صنعت مسافرت ایجاد کرده است که هم منبع اطلاعات و به‌عنوان یک کانال فروش است. بازاریابی آنلاین، عکس و بررسی‌های مصرف‌کنندگان مقصد و جاذبه‌ها را برای مسافران بالقوه در سراسر جهان به نمایش می‌آورد. مشتری به سهولت می‌تواند بررسی و مقایسه گزینه‌های سفر را انجام دهد و قیمت‌ها و خدمات مربوط به شرکت‌های مسافرتی را در بوته آزمایش قرار دهد. محققین دیگر همچون گندمکار (١٣٨٩)، فرج زاده و اﺣﻤﺪآﺑﺎدى (١٣٨٩)، تورشین (2020)، برایان (2020) و ... نیز هریک در تحقیقات خود تأثیر فناوری اطلاعات بر صنعت گردشگری را بررسی و تأیید کرده‌اند. بنا بر آنچه گفته شد این تحقیق فعالیت‌های صنعت گردشگری را در 6 بعد و از طریق بررسی اسنادی شناسایی کرده است و به دنبال بررسی تأثیر فناوری اطلاعات بر توسعه فعالیت های گردشگری در این ابعاد است.
روش‌شناسی روشت تحقیق حاضر با نوع تحقیقات توصیفی – پیمایشی است؛ و همچنین بر مبنای دسته¬بندی تحقیقات برحسب هدف، از نوع تحقیقات کاربردی می¬باشد (سرمد و همکاران، 1391). جامعه آماري موردنظر در اين تحقيق را کارکنان آژانس‌های مسافرتی شهر تهران تشکیل می‌دهند که بر اساس آخرین آمار و اطلاعات دریافتی 3156 نفر در این حوزه در شهر تهران مشغول هستند؛ که بر اساس فرمول کوکران 342 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین شد که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم جامعه انتخاب شدند بدین‌صورت که جامعه به دوطبقه مردان و زنان تقسیم شد و سپس نمونه متناسب با حجم هر طبقه انتخاب شد. در این تحقیق برای گردآوری داده¬ها، با توجه به مطالعات به‌عمل‌آمده و بررسی مقدماتی منابع با استفاده از کتاب ها، مقالات و تحقیقات دیگر، برای سنجش تأثیر فضای مجازی در توسعه فعالیت‌های گردشگری از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که شش مؤلفه ارائه مناسب اطلاعات، ایجاد بازارهای جدید، ارتقای خدمات، ایجاد رابطه بهتر با مشتریان، کاهش هزینه‌ها و یافتن بازارهای جدید را می‌سنجد. این ابزار شامل 29 سؤال است که بر اساس طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت (خیلی کم=1 و خیلی زیاد=5) نمره‌گذاری میشود. در اين تحقيق براي تعيين پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 0.83 به دست آمد که نشان‌دهنده پایایی مناسب پرسشنامه است. همچنین برای بررسی روايي از روايي محتوایی و سازه استفاده‌شده است. برای تعیین روایی محتوایی پرسشنامه ازنظر اصلاحی صاحب‌نظران استفاده شد و همچنین برای تعیین روایی سازه از تحلیل عاملی مرتبه اول استفاده‌شده است که نتایج آن در زیر گزارش‌شده است:
نمودار 31: تحلیل عاملی مرتبه اول پرسشنامه پژوهش
با توجه به نمودار 1 مشخص میشود که متغیرهای مشاهده‌شده به‌خوبی می‌توانند متغیر پنهان را تبیین کنند. ازآنجاکه بار عاملی تمام متغیرهای مشاهده‌شده (مؤلفه‌ها) بزرگ‌تر از 0.30 است بنابراین رابطه مطلوبی با متغیر پنهان (توسعه گردشگری) برخوردار می‌باشند (هومن، 1389). جهت بررسی معنادار بودن این روابط از آماره آزمون t یا همان t-value استفاده شد؛ که نتایج آن در جدول شماره 1 گزارش‌شده است.
جدول 1: مقادیر t-value محاسبه‌شده در الگوی تأییدی
مؤلفه‌ها
مقدار t-valueمحاسبه‌شده
سطح معناداری
ارائه مناسب اطلاعات
21.15
0.000
ایجاد مزیت رقابتی
19.88
0.000
ارتقای خدمات
20.2
0.000
ایجاد رابطه بهتر با مشتریان
27.17
0.000
کاهش هزینه‌ها
13.45
0.000
یافتن بازارهای جدید
19.76
0.000
* معنی‌داری در سطح 05/0
ازآنجاکه معناداری در سطح خطای 05/0 بررسی‌شده است، بنابراین اگر میزان مقادیر حاصله با آزمون t-value از 1.96± کوچک‌تر محاسبه شود، رابطه معنادار نیست. همان‌طور که در جدول 3-10 مشخص‌شده است مقادیر آزمون t برای تمامی ارتباطات اصلی مدل، معنادار می‌باشند. با توجه به اینکه مقدار آماره t به‌دست‌آمده از 1.96± بزرگ‌تر است بنابراین همبستگی مشاهده‌شده بین متغیرهای مشاهده‌شده (مؤلفه‌ها) و متغیر پنهان پژوهش (اشتیاق شغلی) کاملاً معنادار میباشد. همچنین برای مشخص نمودن میزان برازش مدل از شاخصهای قابل‌ارائه در نرمافزار Amos استفاده گردید که این شاخصها در جدول 2 ارائه‌شده است.
جدول 2: شاخصهای برازش مدل تأییدی توسعه گردشگری
شاخص
دامنه قابل‌قبول
میزان به‌دست‌آمده
خیدو (ᵡ2)
-
2.56
نسبت خیدو به درجه آزادی
کمتر از 5
1.28
RMSEA
کمتر از 0.08
0.038
RMR
نزدیک به صفر
0.009
NFI
بالاتر از 0.9
1.00
NNFI
بالاتر از 0.9
1.00
CFI
بالاتر از 0.9
1.00
IFI
بالاتر از 0.9
1.00
GFI
بالاتر از 0.9
0.99
AGFI
بالاتر از 0.9
0.96
بر اساس نتایج جدول 2، نسبت خیدو به درجه آزادی 2.56 است. مقدار RMSEA برابر با 0.038 و RMR نیز برابر با 0.009 میباشد که میزان قابل‌قبولی در برازش الگو تلقی میشود. سایر شاخصهای برازندگی مانند GFI، AGFI،IFI ،NFI، NNFI و CFI نیز مقادیر بالای 0.90 به‌عنوان شاخصهای مطلوب برازندگی الگو تلقی میشوند.
یافتهها: در پژوهش حاضر، در گام اول به بررسی وضعیت پاسخگویان برحسب جنست پرداخته شد که 37 درصد پاسخگویان مرد و 63 درصد زن. بودند سپس وضعیت پاسخگویان برحسب سطح تحصیلات موردبررسی قرار گرفت که نتایج نشان داد اکثر پاسخگویان دارای مدرک لیسانس هستند و همچنین مشخص شد که تنها 21 درصد داری مدرک زیر دیپلم و یا دیپلم هستند و بقیه پاسخگویان دارای تحصیلات عالیه بودند. همچنین نتایج بررسی وضعیت تأهل و سن پاسخگویان نشان داد درصد بیشتری از آنان مجرد می‌باشند که با توجه به دامنه سنی پاسخگویان که اکثر در دامنه سنی زیر سی سال و 31-40 سال قرار داشتند این نتایج طبیعی است چراکه افراد پاسخگو بیشتر در سنین اوایل جوانی قرار داشتند. بر اساس این یافتهها می‌توان تصویر روشنی از نمونه موردبررسی به دست آورد. مشخص میشود که با توجه به جامعه آماری موردبررسی نمونه به‌خوبی در دامنه سنی تحصیلی و وضعیت تأهل توزیع‌شده است و می‌تواند معرف جامعه باشد همچنین وضعیت جنسیت نمونه نیز متناسب با تعداد افراد جامعه بود و درواقع تعداد زنان و مردان نمونه به نسبت تعداد زنان و مردان جامعه آماری منطبق بود. در قسمت بعد تأثیر فضای مجازی در هریک از ابعاد شش‌گانه صنعت گردشگری با استفاده از آزمون خی دو تک نمونه‌ای موردبررسی قرار گرفت که نتایج آن در زیر ارائه‌شده است:
1- فضای مجازی در ارائه آسان و مناسب اطلاعات در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 3: بررسی تأثیر فضای مجازی بر ارائه آسان مناسب اطلاعات
گویه‌های بعد ارائه مناسب و آسان اطلاعات
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
1- استفاده از فضای مجازی (کانال و پیچ) باعث از بین بردن موانع و حذف مراجعات حضوری جهت دریافت اطلاعات موردنیاز توسط مشتریان میشود.
15.2
56
54.2
200
20.6
76
7.6
28
2.4
9
305.48
4
2- شرکت می‌تواند به‌راحتی در فضای مجازی جزئیات برنامه سفر را با مشتریان به اشتراک بگذارد
5.1
19
57.2
211
35.2
130
2.4
9
0
0
301.60
3
3- شرکت می‌تواند در طول سفر در فضای مجازی جزئیات محل اسکان را با مسافران به اشتراک بگذارد
1.03
38
48.8
180
33.1
122
7.9
29
0
0
168.33
3
4- در فضای مجازی می‌توان به‌راحتی اطلاعات دقیق را در خصوص راهنمایان تور را در اختیار مسافران قرارداد
5.1
19
53.7
198
30.9
114
7.9
29
2.4
9
355.70
4
5- فضای مجازی می‌تواند منجر به دسترسی آسان‌تر مشتریان به اطلاعات لازم در خصوص مقاصد گردشگری شود
15.2
56
51.2
189
18.2
67
10.3
38
5.1
19
242.80
4
6- فضای مجازی می‌تواند منجر به دسترسی راحت مشتریان به اطلاعت مربوط به هزینه‌های سفرها شود
13.0
48
53.9
199
22.8
84
10.3
38
0
0
177.39
3
df=4 جدول فراوانی مورد انتظار 92.3 برای df=3 P<0/000* و 73.8 برای
همان‌گونه که در جدول 3 مشاهده میشود، 6 گویه در بعد ارائه آسان و مناسب اطلاعات موردنظر خواهی قرار گرفت، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه اول " از بین بردن موانع و حذف مراجعات حضوری " اکثر پاسخگویان اظهار داشتند که فضای مجازی در از بین بردن موانع و حذف مراجعات حضوری جهت دریافت اطلاعات مشتری مؤثر بوده است. فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه، از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت و با توجه به اینکه مقدار خی دو به‌دست‌آمده در این گویه (305.48) بیشتر از مقدار خی دو جدول (92.3) برای درجه آزادی 4 است بنابراین در سطح (000/0 p<) معنادار است و می‌توان گفت که استفاده از فضای مجازی در از بین بردن موانع و حذف مراجعات حضوری برای ارائه اطلاعات به مشتری مؤثر است. در گویه دوم " اشتراک راحت برنامه سفر در فضای مجازی " نیز اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی در اشتراک راحت برنامه سفر در فضای مجازی توسط شرکت مؤثر بوده است، فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو محاسبه شد و با توجه به مقدار به‌دست‌آمده خی دو و مقدار خی دو جدول در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه سوم " اشتراک جزئیات سفر دز طول مسافرت توسط شرکت‌های گردشگری "، اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی در اشتراک‌گذاری راحت جزئیات سفر توسط شرکت‌های گردشگری در طول سفر مؤثر بوده است. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه چهارم " اشتراک‌گذاری راحت اطلاعات مربوط به راهنمایان تور با مسافران در فضای مجازی "، اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی باعث اشتراک‌گذاری راحت اطلاعات در این خصوص شده است. میزان اشتراک‌گذاری اطلاعات راهنمایان تور از طریق فضای مجازی نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه‌های پنجم و ششم " نیز با توجه به فراوانی و درصدهای به‌دست‌آمده و مقادیر خی دو به‌دست‌آمده مشخص میشود فضای مجازی می‌تواند منجر به دسترسی راحت و آسان مشتریان به اطلاعات شود و این دو گویه نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است.
2- فضای مجازی در ایجاد مزیت رقابتی در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 4: بررسی تأثیر فضای مجازی بر ایجاد مزیت رقابتی
گویه‌های بعد ایجاد مزیت رقابتی
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
7- فضای مجازی می‌تواند منجر به دستیابی به مزیت رقابتی در بازار شود
15.2
56
51.5
190
27.9
103
5.4
20
0
0
175.66
3
8- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی برندهای معتبر به مشتریان شود
10.6
39
53.4
197
28.2
104
7.9
29
0
0
195.54
3
9- فضای مجازی می‌تواند منجر به بررسی و مقایسه خدمات شرکت‌های مختلف توسط مشتریان شود
5.4
20
56.4
208
28.2
104
7.3
27
2.7
10
380.44
4
برای بررسی تأثیر فضای مجازی بر ایجاد مزیت رقابتی سه گویه در پرسشنامه طراحی‌شده است. همان‌گونه که در جدول 4 مشاهده میشود، این 3 گویه از پاسخگویان موردنظر خواهی قرار گرفت، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه هفتم " دستیابی به مزیت رقابتی " اکثر پاسخگویان اظهار داشتند که فضای مجازی دستیابی به مزیت رقابتی در بازار میشود. با توجه به مقدار خی دو به‌دست‌آمده در این گویه (175.66) فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه، از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه هشتم " معرفی برندهای معتبر به مشتریان " نیز اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی برندهای معتبر به مشتریان شود، فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه نهم " بررسی و مقایسه خدمات شرکت‌های گردشگری مختلف در فضای مجازی توسط مشتریان "، اکثر کارکنان شرکت‌های گردشگری معتقد بودند که فضای مجازی در این زمینه نیز تأثیرگذار است. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود؛ بنابراین در هر سه گویه مربوط به فرضیه دوم نیز تأثیرات فضای مجازی تائید شد پس فرضیه دوم تحقیق مبنی بر اینکه فضای مجازی در ایجاد مزیت رقابتی در صنعت گردشگری مؤثر است نیز مورد تائید قرار می‌گیرد.
3- فضای مجازی در ارتقاء خدمات ارائه‌شده در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 5: بررسی تأثیر فضایمجازی بر ارتقاء خدمات صنعت گردشگری
گویه‌های بعد ارتقای خدمات
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
10- فضای مجازی می‌تواند منجر به ارتقای ارائه خدمات در حوزه ساعات پروازها و حرکت تورها شود
13.0
48
45.8
169
25.5
94
13.0
48
2.7
10
201.52
4
11- فضای مجازی می‌تواند منجر به ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو بلیت‌های مسافرتی شود
10.6
39
53.7
198
23.0
85
10.0
37
2.7
10
300.63
4
12- فضای مجازی می‌تواند منجر به ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو هتل‌ها و اماکن استراحتی شود
13.0
48
53.7
198
25.7
95
5.1
19
2.4
9
201.52
4
13- فضای مجازی می‌تواند منجر به ارتقای ارائه خدمات در حوزه بازدید از اماکن توریستی شود
10.3
38
59.3
219
22.8
84
7.6
28
0
0
300.63
3
14- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به ایجاد سیستم‌های اطلاع‌رسانی آنلاین و کم‌هزینه شود
15.4
57
48.8
180
25.7
95
7.3
27
2.7
10
247.57
4
15- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به ارائه اطلاعات به‌روز به مشتریان در خصوص اطلاعات تورهای آینده شود
20.6
76
46.1
170
17.9
66
10.3
38
5.1
19
184.34
4
همان‌گونه که در جدول 5 مشاهده میشود، 6 گویه در بعد ارتقاء خدمات ارائه‌شده در صنعت گردشگری موردنظر خواهی قرار گرفت، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه دهم ارتقای ارائه خدمات در حوزه ساعات پروازها و حرکت تورها " اکثر پاسخگویان اظهار داشتند که فضای مجازی در ارتقای ارائه خدمات در حوزه ساعات پروازها و حرکت تورها مؤثر بوده است. فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه، از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت و با توجه به اینکه مقدار خی دو به‌دست‌آمده در این گویه (201.53) بیشتر از مقدار خی دو جدول (92.3) برای درجه آزادی 4 است بنابراین در سطح (000/0 p<) معنادار است و می‌توان گفت که استفاده از فضای مجازی در ارتقای ارائه خدمات در حوزه ساعات پروازها و حرکت تورها شود مؤثر است. در گویه یازدهم " ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو بلیت‌های مسافرتی " نیز اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی در این حوزه نیز مؤثر بوده است، فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو محاسبه شد و با توجه به مقدار به‌دست‌آمده خی دو و مقدار خی دو جدول در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه دوازدهم " ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو هتل‌ها و اماکن استراحتی "، اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی در ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو هتل‌ها و اماکن استراحتی نیز مؤثر بوده است. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه سیزدهم " ارتقای ارائه خدمات در حوزه بازدید از اماکن توریستی "، اکثر پاسخگویان معتقد بودند که در این حوزه نیز فضای مجازی باعث ارتقای ارائه خدمات شده است. تأثیر فضای مجازی در ارتقای ارائه خدمات در حوزه بازدید از اماکن توریستی نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه‌های چهاردهم " ایجاد سیستم‌های اطلاع‌رسانی آنلاین و کم‌هزینه " نیز با توجه به فراوانی و درصدهای به‌دست‌آمده و مقدار خی دو به‌دست‌آمده مشخص میشود فضای مجازی می‌تواند منجر به ایجاد سیستم‌های اطلاع‌رسانی آنلاین و کم‌هزینه شود و این گویه نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه پانزدهم نیز با توجه به مدار خی دو به‌دست‌آمده (184.34) که بیشتر از خی دو مورد انتظار د درجه آزادی 4 یعنی (92.3) است مشخص میشود که استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به ارائه اطلاعات به‌روز به مشتریان در خصوص اطلاعات تورهای آینده شود. بر این اساس فرضیه سوم تحقیق نیز در تمام گویه‌های مربوطه تائید میشود و می‌توان گفت که فضای مجازی در ارتقاء خدمات ارائه‌شده در صنعت گردشگری مؤثر است.
4- فضای مجازی در ایجاد رابطه بهتر با مشتریان در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 6: بررسی تأثیر فضای مجازی بر ایجاد رابطه بهتر با مشتریان
گویه‌های بعد ایجاد رابطه بهتر با مشتریان
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
16- امکان گفتگو با مشتریان در فضای مجازی می‌تواند منجر به ایجاد رابطه بهتر با آنان شود
13.0
48
48.2
178
28.2
104
10.6
39
0
0
133.16
3
17- از طریق فضای مجازی می‌توان نظرات و انتقادات مشتریان را راحت‌تر دریافت کرد
5.1
19
43.4
160
43.4
160
8.1
30
0
0
199.68
3
18- از طریق فضای مجازی می‌توان به سؤالات مشتریان با سرعت بیشتری پاسخ داد
12.5
46
59.3
219
18.2
67
7.3
27
2.7
10
381.61
4
19- از طریق فضای مجازی می‌توان ارتباط دوستانه‌تری با تعداد بیشتری از مشتریان برقرار کرد
13.0
48
54.5
201
24.7
91
7.9
29
0
0
192.81
3
20- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های جستجو جهت یافتن مناسب‌ترین مکان جهت اقامت در سفر شود
15.4
57
53.9
199
27.9
103
2.7
10
0
0
211.58
3
جدول فراوانی مورد انتظار 92.3 برای df=4 و 73.8 برای df=3 P<0/000*
همان‌گونه که در جدول 6 مشاهده میشود، 5 گویه در بعد ایجاد رابطه بهتر با مشتریان موردنظر خواهی قرارگرفته است، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه شانزدهم اکثر پاسخگویان اظهار داشتند که امکان گفتگو با مشتریان در فضای مجازی می منجر به ایجاد رابطه بهتر با آنان شده است. فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه، از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه هفدهم " دریافت راحت‌تر نظرات و انتقادات مشتریان از طریق فضای مجازی " نیز تعداد زیادی معتقد بودند که از طریق فضای مجازی می‌توان نظرات و انتقادات مشتریان را راحت‌تر دریافت کرد، فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه هجدهم " سرعت بیشتر پاسخگویی به سؤالات مشتریان "، اکثر افراد نمونه آماری معتقد بودند که از طریق فضای مجازی فضای مجازی می‌توان با سرعت بیشتری به سؤالات پاسخ داد. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه نوزدهم " برقراری ارتباط دوستانه‌تر با میشود بتوان با تعداد بیشتری از مشتریان رابطه دوستانه برقرار کرد. میزان تأثیر فضای مجازی در این مورد نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه بیستم نیز با توجه به آزمون خی دو مشخص شد که استفاده از فضای مجازی منجر به کاهش هزینه‌های جستجو جهت یافتن مناسب‌ترین مکان جهت اقامت در سفر میشود. بر این اساس فرضیه چهارم تحقیق مبنی بر اینکه «فضای مجازی در ایجاد رابطه بهتر با مشتریان در صنعت گردشگری مؤثر است» تائید میشود.
5- فضای مجازی در کاهش هزینه‌های مربوطه در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 7: بررسی تأثیر فضای مجازی بر کاهش هزینه‌های مربوطه
گویه‌های بعد کاهش هزینه‌ها
سطوح پاسخ
خی دو
Df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
21- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های جستجو برای یافتن بهترین قیمت‌ها برای بلیت‌های مسافرتی شود
15.2
56
48.5
179
31.2
115
5.1
19
0
0
159.59
3
22- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های سفر از طریق افزایش رقابت بین ارائه‌دهندگان خدمات مسافرتی شود
23.3
86
40.7
150
30.9
114
5.1
19
0
0
99.86
3
23- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به آگاهی لحظه‌ای از کاهش یا افزایش هزینه‌های سفر و تخفیف‌های تورها شود
5.4
20
58.5
جدول فراوانی مورد انتظار 92.3 برای df=4 و 73.8 برای df=3 P<0/000*
همان‌گونه که در جدول 7 مشاهده میشود، 4 گویه در بعد تأثیرات فضای مجازی کاهش هزینه‌های مربوطه در صنعت گردشگری از کارکنان و مدیران آژانس‌های مسافرتی مورد سؤال قرار گرفت، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه بیست و یکم اکثر پاسخگویان موافق این موضوع بوده‌اند که استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های جستجو برای یافتن بهترین قیمت‌ها برای بلیت‌های مسافرتی شود. فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه بیست و دوم نیز اکثر پاسخگویان معتقد بودند که استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های سفر از طریق افزایش رقابت بین ارائه‌دهندگان خدمات مسافرتی شود. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود یعنی مقدار خی دو به‌دست‌آمده در این گویه بیشتر از مقدار خی دو مورد انتظار بود. در گویه بیست و سوم " آگاهی لحظه‌ای از کاهش یا افزایش هزینه‌های سفر و تخفیف‌های تورها "، اکثر افراد پاسخگو معتقد بودند که فضای مجازی زمینه این آگاهی را فراهم کرده است. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه بیست و چهارم نیز مقدار خی دو به‌دست‌آمده معنادار بود و نشان داد که ازنظر پاسخگویان استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به دریافت اطلاعات دقیق‌تر از هزینه‌های مکان‌های توریستی و دیدنی و برنامه‌ریزی بهتر در این خصوص شود. بر این اساس مشخص میشود که در تمام گویه‌ها مقدار خی دو معنادار است بنابراین فرض پنجم تحقیق نیز تائید میشود و می‌توان گفت که فضای مجازی در کاهش هزینه‌های صنعت گردشگری مؤثر است.
6- فضای مجازی دریافتن بازارهای جدیددر صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 8: بررسیتأثیر فضای مجازی بر یافتن بازارهای جدید
گویه‌های بعد یافتن بازارهای جدید
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
25- فضای مجازی می‌تواند منجر به آشنا شدن کاربران با بازارهای جدید در محیط مجازی شود
21.1
78
43.1
159
30.4
112
5.4
20
0
0
111.31
3
26- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی زمان نمایشگاه‌ها، سالگردها، جشن‌ها، مسابقات ورزشی و ... برای یافتن مسافران جدید برای کشورهای مختلف شود
13.0
48
41.2
152
43.1
159
2.7
10
0
0
181.55
3
27- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی صنایع و بازارهای محلی شهرهای مختلف شود
5.1
19
62.1
229
24.9
92
7.9
29
0
0
304.24
3
28- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی جاذبه‌های طبیعی و گردشگری شهرهای مختلف شود
10.8
40
53.1
196
28.5
105
7.6
28
0
0
192.78
3
29- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی جاذبه‌های فرهنگی و اجتماعی شهرهای مختلف شود
5.4
20
45.8
169
36.3
134
12.5
46
0
0
162.52
3
همان‌گونه که در جدول مشاهده میشود، فرضیه آخر تحقیق مبنی بر اینکه فضای مجازی دریافتن بازارهای جدید در صنعت گردشگری مؤثر است از طریق 5 گویه موردبررسی قرار گرفت. با توجه به فراوانی و درصد نظرات پاسخگویان در این پنج گویه و با توجه به اینکه مقادیر خی دو به‌دست‌آمده در هر پنج گویه بیشتر از مقادیر خی دو مورد انتظار در درجات آزادی 3 و 4 است پس می‌توان گفت که فرضیه ششم نیز تائید میشود و فضای مجازی در ایجاد بازارهای جدید نیز مؤثر است. بر این اساس مشخص میشود که با توجه به نتایج به‌دست‌آمده هر شش فرضیه فرعی تحقیق تائید میشود بنابراین می‌توان فرضیه اصلی تحقیق را نیز مورد تائید قرارداد. ازاین‌رو تأثیر فضای مجازی بر توسعه صنعت گردشگری در همه ابعاد مورد تائید قرار می‌گیرد و مشخص میشود که قضای مجازی در توسعه صنعت گردشگری مؤثر میباشد.
نتیجه‌گیری:
بر اساس یافته‌های به‌دست‌آمده تأثیر فضای مجازی در هر 6 بعد پرسشنامه محقق ساخته در صنعت گردشگری تأیید شد. با توجه به این یافتهها می‌توان گفت که فضای مجازی می‌تواند منجر به تسهیل دریافت اطلاعت توسط مشتریان شده و درنتیجه زمینه توسعه فعالیت‌های صنعت گردشگری را فراهم کند؛ به‌عبارت‌دیگر از طریق فضای مجازی به‌راحتی می‌توان اطلاعات مناسب در خصوص هزینه‌های سفر، مقاصد گردشگری، جزئیات برنامه سفر و ... را بدون محدودیت زمانی و مکانی به مشتریان انتقال داد و آن‌ها می‌توانند در هر زمان و مکانی که خواستند مجدداً به این اطلاعات رجوع کرده و نیاز خود را در این زمینه برطرف کنند. انجام این کار منجر میشود شرکت‌های گردشگری با راحتی بیشتری اطلاعات را به اشتراک بگذارند و بتوانند فعالیت‌های خود را در این خصوص توسعه دهند چراکه وقت و هزینه و منابع انسانی کمتری برای اشتراک‌گذاری اطلاعات نیاز خواهند داشت که این توسعه فعالیت‌های آنان و درنتیجه توسعه صنعت گردشگری را به دنبال خواهد داشت. بر این اساس می‌توان گفت که مهم‌ترین مزیت و رسالت شبکه‌های اینترنتی و فضای مجازی اشتراک منابع سخت‌افزاری و نرم‌افزاری و دستیابی سریع و آسان به اطلاعات است که از این مزیت می‌توان در توسعه فعالیت‌های گردشگری شرکت‌ها بهره برده و زمینه توسعه صنعت گردشگری را فراهم کرد. همچنین نتایج نشان داد که استفاده از فضای مجازی منجر به مزیت رقابتی برای شرکت‌های گردشگری شده که این توسعه فعالیت‌های شرکت در حوزه گردشگری و درنهایت توسعه صنعت گردشگری را به دنبال خواهد داشت. درواقع ایجاد مزیت رقابتی از طریق فضای مجازی عملکرد شرکت‌های صنعت گردشگری را نسبت به رقبا به دنبال خواهد داشت و این رقابت منجر به ارتقا عملکرد کلی در حوزه گردشگری خواهد شد و آن‌ها را قادر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان می‌کند، در کل مزیت رقابتی، ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می‌کند، به‌نحوی‌که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی‌شود. درواقع استراتژی استفاده از فضای مجازی به‌عنوان یک فناوری یکی از استراتژی‌های حوزه مزیت رقابتی است که سبب ارائه بهتر خدمات با هزینه کمتر و نتیجه مطلوب‌تر به مشتریان خواهد شد و درنتیجه صنعت گردشگری را توسعه خواهد داد. با توجه به یافته‌های به‌دست‌آمده در فرضیه سوم شرکت‌ها می‌توانند با فراهم‌سازی امکان رزرو آنلاین بلیت، هتل، اماکن گردشگری و ... در بستر فضای مجازی و اینترنت خدمات خود به مشتریان را ارتقا دهند به‌طوری‌که مشتریانمی در فضای مجازی به‌راحتی و به‌صورت آنلاین از این خدمات بهره‌مند گردند. این ارائه آنلاین خدمات زمینه راحتی مشتری و کاهش هزینه‌های شرکت‌های گردشگری را فراهم کرده و توسعه صنعت گردشگری را به‌مانند بقیه مؤلفه‌های ذکرشده به دنبال خواهد داشت. فضای مجازی یا شبکه‌های اجتماعی یکی از بهترین نوآوری‌های فناوری هستند که نه‌تنها توانایی شرکت‌ها را در برقراری ارتباط با مشتریان افزایش داده است بلکه از طریق آن می‌توان ارتباط با مشتری را صمیمی‌تر کرده و با ارتباط مستقیم زمینه وفاداری مشتریان را فراهم کرد که کلید موفقیت تجاری در حوزه گردشگری میباشد. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می‌رود؛ بنابراین درک این قضیه توسط بازار در حوزه صنعت گردشگری و اتخاذ استراتژی متناسب برای برقراری رابطه صمیمی با مشتری و وفادار سازی مشتری منافع بلندمدتی را برای شرکت‌های حوزه گردشگری به وجود خواهد آورد. درواقع بازاریابی در فضای مجازی نوعی از بازاریابی است که در آن تمرکز بر روی مخاطبان و برقراری ارتباط با آن‌ها اولویت دارد نه تمرکز بر روی فروش مستقیم محصولات و خدمات. شرکت‌ها باید از فضای مجازی به‌عنوان ابزاری قدرتمند برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود استفاده کنند و این یعنی وفادار سازی توسعه فعالیت‌های شرکت‌ها و توسعه صنعت مربوطه را به دنبال خواهد داشت. با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود اکثر پاسخگویان موافق این موضوع بوده‌اند که استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های جستجو برای یافتن بهترین قیمت‌ها برای بلیت‌های مسافرتی و کاهش هزینه‌های سفر از طریق افزایش رقابت بین ارائه‌دهندگان خدمات مسافرتی شود همچنین ازنظر آنان استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به آگاهی لحظه‌ای مشتریان از کاهش یا افزایش هزینه‌های سفر و تخفیف‌های تورها و در آخر استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به دریافت اطلاعات دقیق‌تر از هزینه‌های مکان‌های توریستی و دیدنی و برنامه‌ریزی بهتر در این خصوص شود. بر این اساس می‌توان گفت که فضای مجازی در کاهش هزینه‌های صنعت گردشگری مؤثر است. درواقع می‌توان گفت که ارائه خدمات به‌صورت آنلاین کاهش هزینه‌ها را به دنبال خواهد داشت و کاهش هزینه‌ها توسعه فعالیت‌ها و بهبود صنعت را در پی خواهد داشت. از ظرف دیگر یکی دیگر از مزایای استفاده از فضای مجازی برای کسب‌وکارها کاهش هزینه‌های بازاریابی است. در فضای مجازی از بودجه‌های سنگین تبلیغاتی و برندینگ از طریق رسانه‌های جمعی و چاپی خبری نخواهد بود؛ بنابراین کاهش هزینه‌ها یک امر مهم در توسعه صنعت گردشگری خواهد بود که فضای مجازی این امکان را برای شرکت‌های فعال در این صنعت فراهم خواهد کرد. درنهایت نتایج نشان داد که فضای مجازی در ایجاد بازارهای جدید نیز مؤثر است. بر این اساس مشخص میشود که فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی نمایشگاه‌های سالیانه جشن‌ها و ... به مشتریان بشود که این منجر خواهد شد مشتری با آگاهی از زمان و مکان نمایشگاه و جشن نسبت به حضور در آن اقدام کند و حضور مشتری توسعه فعالیت‌های شرکت‌های حاضر در نمایشگاه‌های حوزه گردشگری را به دنبال خواهد داشت همچنین شرکت‌ها در فضای مجازی با معرفی جاذبه‌های طبیعی و گردشگری و فرهنگی به مشتریان می‌توانند آن‌ها را نسبت به حضور در این مکان‌ها ترغیب کنند و با نشان دادن صنایع محلی و جذب مشتریان در این حوزه زمینه رونق این صنایع کوچک و درنتیجه رونق گردشگری را فراهم کنند. درواقع بازاریابی در فضای مجازی علاوه بر فراهم آوردن شرایط مساوی تبلیغات، به کاهش هزینه‌ها کمک می‌کند. هزینه‌هایی ناشی از چاپ پوستر، بیلبورد و به‌روزرسانی اطلاعات نیز کمک می‌کند؛ و همچنین در ضریب نفوذ استفاده از اینترنت در سطح جامعه هم اثرگذار خواهد بود و نیز باعث معرفی بازارهای جدید به مشتری خواهد شد. درواقع خلی از نقاط گردشگری و جاذبه‌های گردشگری وجود دارند که مردم نسبت به آن‌ها آگاهی ندارند و با توجه به کثرت استفاده از فضای مجازی و اینکه افراد زمان زیادی را به استفاده از شبکه‌های اجتماعی، اینترنت و ... اختصاص می‌دهند بنابراین می‌توان با معرفی این مکان‌ها و جاذبه‌های گردشگری به‌راحتی زمینه جذب مشتری را برای این بازارها فراهم کرد. بر این اساس مشخص میشود که با توجه به نتایج به‌دست‌آمده هر شش فرضیه فرعی تحقیق تائید میشود بنابراین می‌توان فرضیه اصلی تحقیق را نیز مورد تائید قرارداد. بنا بر آنچه گفته شد تأثیر فضای مجازی بر توسعه صنعت گردشگری در همه ابعاد مورد تائید قرار می‌گیرد و مشخص میشود که قضای مجازی در توسعه صنعت گردشگری مؤثر میباشد. ازاین‌رو پیشنهاد میشود شرکت‌های فعال در حوزه صنعت گردشگری علاوه بر استفاده از شبکه‌های اجتماعی با طراحی اپلیکیشنها در بستر اینترنت زمینه استفاده از خدمات آنلاین رزرو، دریافت راحتت تر اطلاعات توسط مشتریان، کاهش هزینه را فراهم آورده و با معرفی جاذبه‌های گردشگری در این اپلیکیشنها بازارهای جدید را به مشتریان معرفی کنند. همچنین پیشنهاد میشود شرکت‌های گردشگری با ارائه شفاف اطلاعات مربوط به سفرها و قیمت‌های خود در بستر اینترنت زمینه جلب اعتماد مشتریان فرا فراهم آورند. علاوه بر این شرکت‌ها می‌توانند با برند سازی در فضای مجازی برای خود از طریق افزایش آگاهی‌های مشتریان نسبت به خود زمینه ارائه یک تصویر مطلوب از خود و افزایش جلب مشتری و وفادار سازی مشتری را فراهم کنند. با توجه به شیوع بیماری کرونا و کاهش سفرهای مردم پیشنهاد میشود شرکت‌های فعال در صنعت گردشگری در حوزه گردشگری مجازی به فعالیت پرداخته و از این طریق مانع از رکود صنعت گردشگری گردند. درنهایت پیشنهاد میشود شرکت‌ها از طریق واقعیت مجازی و واقعیت افزوده نسبت به توسعه گردشگری مجازی با توجه به شرایط بیماری کرونا اقدام کنند.
منابع
جهانگیری، فرناز (1389) بررسی تطبیقی سایت‌های گردشگری ایران،کتابماهعلوماجتماعی شماره 23
سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه (1391). روشهای تحقیق در علوم رفتاری. چاپ بیست و چهارم، تهران: نشر آگه.
فرج زاده، منوچهر. احمدآبادی، علی (1389). ارزیابی و پهنه‌بندی اقلیم گردشگری ایران با استفاده از شاخص اقلیم گردشگری. پژوهش‌های جغرافیای طبیعی (پژوهش‌های جغرافیایی سابق) سال چهل و دوم بهار 1389 شماره 71
گندمکار، امیر. (1389). برآورد تحلیل شاخص اقلیم گردشگری در شهرستان سمیرم با استفاده از مدل tct. جغرافیای طبیعی. تابستان 1389.
هومن، حیدرعلی (1386). مدل‌سازی معادلات ساختاری با کاربرد نرمافزار لیزرل. تهران: سمت
Bies, W. & Zacharia, L. (2007). Medical tourism: Outsourcing surgery. Mathematical and Computer Modelling, 46(7), 1144-1159.
Slid, D. K. (2012). Natural amenities, tourism andincome distribution. Annals of tourism research, 31(4), 1031- 1150
Kameroon.A Guereña, A. & Calderón, G. (2001). Turismo rural comunitario en Costa Rica. La experiencia del programa de pequeñas donaciones y sus grupos socios. San José, Costa Rica: UNDP
Kelly, A. (2009). Turismo rural comunitario: Conciliando el desarrollo y laconservación.Costa Rica: GEF
Lin, Y. S. & Huang, J. Y. (2006). Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study. journal of business research, 59(10-11), 1201-1205.
sofronov, bogdan(2018).the impact of online environment on tourism.Annals of Spiru Haret University Economic Series
Troshin, A. S. et al. (2020). Information Technology in Tourism: Effective Strategies for Communication with Consumers. Journal of Environmental Management and Tourism, (Volume XI, Spring), 2(42): 322 - 330. DOI:10.14505/jemt.v11.2(42).10
Tussyadiah, I. P. Zach, F. J. Wang, J.( 2020). Do Travelers Trust Intelligent Service Robots?, Annals of Tourism Research, 81:102-886.
Cai, W. McKenna, B. (2020). Knowledge Creation in Information Technology and Tourism Research. Journal of Travel Research, Published online February 14. doi:10.1177/0047287520903142.
Bayram, G.E. (2020). Impact of Information Technology on Tourism. Hassan, A. and Sharma, A. (Ed.) The Emerald Handbook of ICT in Tourism and Hospitality, Emerald Publishing Limited, Bingley: 243-257.
Rasoolimanesh, S.M. and Seyfi, S. (2021). Residents’ perceptions and attitudes towards tourism development: a perspective article. Tourism Review, 79(1): 51-57.
تاریخ خبر : 1400/07/21
نویسنده : غلامرضا مبارکی دانشجوی دکتری علوم ارتباطات
چکیده:
در سال‌های اخیر توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات و به‌ویژه فضای مجازی، صنعت گردشگری جهان را به‌طورکلی متحول ساخته و باعث شده که این صنعت به یکی از بزرگ‌ترین صنعت‌های جهان تبدیل شود. این تأثیرگذاری دگرگونی های زیادی را در صنعت گردشگری پدید آورده است ازاین‌رو پژوهش حاضر به دنبال بررسی تأثیر فضای مجازی بر توسعه فعالیت های صنعت گردشگری انجام شد. روش انجام پژوهش کمی از نوع توصیفی- پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش را کلیه کارکنان آژانس‌های مسافرتی شهر تهران تشکیل می‌دهند که بر اساس آخرین آمار و اطلاعات دریافتی 3156 نفر در این حوزه در شهر تهران مشغول بودند. بر اساس فرمول کوکران 342 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین شد که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم جامعه انتخاب شدند. برای جمع‌آوری داده ها از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که روایی صوری و محتوایی آن با استفاده ازنظر متخصصان و روایی سازه آن با استفاده از تحلیل عاملی مرتبه اول تأیید شد. برای تأیید پایایی پرسشنامه نیز از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که فضای مجازی بر توسعه فعالیت های صنعت گردشگری مؤثر است. همچنین این یافته¬ها نشان داد که فضای مجازی بر تمام مؤلفه‌های توسعه گردشگری شامل ارائه مناسب اطلاعات، ایجاد مزیت رقابتی، ارتقای ارائه خدمات، کاهش هزینه‌ها و یافتن بازارهای جدید نیز تأثیرگذار بود.
واژگان کلیدی: فناوری اطلاعات، توسعه گردشگری، اینترنت
مقدمه:
یکی از عوامل مهم و مؤثر در پویایی اقتصاد و توسعه پایدار هر کشور، گردشگری میباشد. بررسی تاریخ سفر از سده‌های گذشته مؤید آن است که انسان‌ها به انگیزه‌های گوناگون همچون تجارت، آموزش، زیارت و انجام امور
مذهبی، ماجراجویی و نیز انجام وظایف سیاسی به سفر می‌پرداخته‌اند (اسلاید ، 2012). ازآنجایی‌که در دنیای امروز که از آن به عصر ارتباطات و اطلاعات یاد میشود، هیچ صنعتی بدون بهره‌برداری از فناوری‌های مدرن مانند فضای مجازی و همسو شدن با تحولات دیجیتال، نمی‌تواند راه پویایی و توسعه در اقتصاد پررقابت جهانی و حتی محلی را بپیماید، صنعت گردشگری نیز از این قاعده مستثنا نیست. (توسیدیا و همکاران، 2020) همین امروز هم در عرصه‌ی توریسم جهانی، ICT به‌عنوان رکن اساسی، نقش تعیین‌کننده‌ای در رقابت‌های ملی و فراملی کشورها ایفا می‌کند و کیفیت و میزان بهره‌برداری از کاربردهای آن تا حد قابل‌توجهی در شرایط رقابتی تأثیرگذار بوده و هرروز نقش این فناوری‌ها با سرعت غیرقابل‌باوری در حال تعمیم و گسترش است. به استدلال آمارهای منتشرشده توسط سازمان جهانی توریسم (WTO) در آینده‌ای بسیار نزدیک، کشورهای فاقد زیرساخت‌های مناسب ICT عملاً از چرخه‌ی رقابت‌های جهانی و منطقهای گردشگری حذف خواهند شد (جهانگیری، 1389).
پیشرفت در حوزه‌ی فناوری‌های ارتباطی موجب استفاده‌ی روزافزون از فضای مجازی همچون اینترنت و وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی و... شده است. نقش فضای مجازی در تبلیغات، بازاریابی، توزیع کالا و ارائه خدمات اطلاعاتی اثبات‌شده است (تورشین ، 2020) با توجه به ماهیت اطلاعاتی صنعت گردشگری؛ فضای مجازی نقش مهمی در ارتقای گردشگری و بازاریابی مقصد دارد. (کلی ، 2009) فضای مجازی دارای پتانسیل زیادی برای تبلیغ گردشگری منطقهای است و نسبت به سایر رسانه‌های تبلیغاتی نسبتاً ارزان است. از طریق فضای مجازی می‌توان به مخاطبان جهانی رسید که 12 ساعت در روز ازهر نقطه در جهان قابل‌دسترسی است (لین و هوآنگ، 2006). با توجه به این امر که یکی از راه‌های توسعه فعالیت‌های صنعت گردشگری و هموار کردن مسیر آن رسانه‌ها هستند و با توجه به فعالیت وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی متعدد درزمینه‌ی گردشگری در ایران و جهان، فضای مجازی می‌تواند نقش کلیدی در توسعه صنعت گردشگری داشته باشد (رسولی منش، 2021)
از طرف دیگر در سال کنونی ویروس جدید کرونا در قالب علمی همه‌گیری ۱۹ COVID، جهان را به چالش کشیده است؛ که این امکان مراجعه حضوری مشتریان به آژانس‌های مسافرتی را به حداقل کاهش داده است. بااین‌وجود هنوز هم می‌توان با رعایت پروتکل‌های معرفی‌شده نسبت به استفاده از هتل‌ها، هواپیماها و دیگر بخش‌های صنعت گردشگری اقدام کرد. توجه به این نکته مهم است که جهانگردی درگذشته در معرض طیف گسترده‌ای از بحران‌ها قرارگرفته است. در فاصله سال‌های 2000 تا 2015، حوادث مهم مخرب شامل حملات تروریستی 11 سپتامبر (2001)، شیوع سندرم حاد تنفسی حاد (SARS 2003)، بحران اقتصادی جهانی که در سال 2008/2009 و شیوع بیماری حاد تنفسی (MERS) در خاورمیانه 2015 رخ‌داده است. هیچ‌کدام از آن‌ها منجر به کاهش طولانی‌مدت در توسعه جهانی گردشگری نشده‌اند و برخی از آن‌ها حتی قابل‌توجه نیستند، تنها (SARS) و بحران اقتصادی جهانی (4.0٪) منجر به کاهش میشود. در ورودی‌های بین‌المللی (بانک جهانی 2020) این نشان می‌دهد که گردشگری به‌عنوان یک سیستم نسبت به شوک‌های خارجی مقاوم است. بااین‌حال، شواهد زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه تأثیر و بازیابی از بیماری همه‌گیر ۱۹ COVID-بی‌سابقه خواهد بود. همچنین به دلیل عدم دسترسی به تست‌های دقیق دارای اعتبار و پایایی، انتقال ناآگاهانه به دلیل فقدان نشانه‌های بالینی امری اساسی تلقی میشود؛ بنابراین توجه به این نکته نیز بسیار پراهمیت میباشد و نقش فضای مجازی را در گردشگری پررنگ‌تر می‌کند (رسولی منش، 2021).
از طرف دیگر تقریباً یک دهه است که تورهای گردشگری، آژانس‌های مسافرتی و سایت‌های تخصصی وابسته به سازمان بین‌المللی جهانگردی، در فعالیت‌های گردشگری به‌طور بالقوه از فناوری فضای مجازی برای بازاریابی مقصدهای جذاب و جدیداً کشف‌شده استفاده می‌کنند تا گردشگران و ماجراجویان پیش از سفر، یعنی در مبدأ بتوانند محیط مقصد را تجربه کنند. تجربیات سفر مجازی واقعی که بدون کارگردانی و با دوربین‌های شخصی فیلم‌برداری شده و حتی مانند سریال‌های تلویزیونی، واقعیات محیط را در معرض دوربین قرار می‌دهند، شاهد افزایش محبوبیت است که این نیز نشان‌دهنده نقش فضای مجازی و فناوری‌های ارتباطی در توسعه گردشگری است. (کای و مکنا ، 2020) ازاین‌رو با توجه به آنچه گفته شد این تحقیق به دنبال بررسی تأثیر فضای مجازی در توسعه فعالیت‌های صنعت گردشگری است. بررسی پیشینه پژوهش این فرضیه را تأیید می‌کند. برای مثال ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت انجام‌شده ﺗﻮﺳﻂ ﻛﺎﻣﺮون و ﻫﻤﻜﺎران (٢٠٠١) در ﻛﺸﻮر ﻧﻴﻮزﻳﻠﻨﺪ ﺣﺎﻛﻲ از اﻳﻦ اﻣﺮ اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ در شرکت‌های ﻛﻮﭼﻚ و ﻣﺘﻮﺳﻂ می‌توانند ﺑﻪ ﻧﺤﻮ مؤثری ﺑﺮ روى اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﺪاد ﮔﺮدﺷﮕﺮان ﻧﻘﺶ مؤثری را اﻳﻔﺎ نماید. تحقیقات انجام‌شده ﺗﻮﺳﻂ ﻣﻴﻠﺮ (٢٠٠٩) در روﺳﻴﻪ ﺣﺎﻛﻲ از اﻳﻦ اﻣﺮ اﺳﺖ ﻛﻪ اﺳﺘﻔﺎده اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ در شرکت‌های ﻛﻮﭼﻚ و ﻣﺘﻮﺳﻂ می‌توانند در اﻣﺮ ﮔﺮدﺷﮕﺮى مؤثر ﺑﺎﺷﻨﺪ. بوگدان سافرونو (2018) در پژوهشی به این نتیجه دست‌یافت که اینترنت انقلابی در صنعت مسافرت ایجاد کرده است که هم منبع اطلاعات و به‌عنوان یک کانال فروش است. بازاریابی آنلاین، عکس و بررسی‌های مصرف‌کنندگان مقصد و جاذبه‌ها را برای مسافران بالقوه در سراسر جهان به نمایش می‌آورد. مشتری به سهولت می‌تواند بررسی و مقایسه گزینه‌های سفر را انجام دهد و قیمت‌ها و خدمات مربوط به شرکت‌های مسافرتی را در بوته آزمایش قرار دهد. محققین دیگر همچون گندمکار (١٣٨٩)، فرج زاده و اﺣﻤﺪآﺑﺎدى (١٣٨٩)، تورشین (2020)، برایان (2020) و ... نیز هریک در تحقیقات خود تأثیر فناوری اطلاعات بر صنعت گردشگری را بررسی و تأیید کرده‌اند. بنا بر آنچه گفته شد این تحقیق فعالیت‌های صنعت گردشگری را در 6 بعد و از طریق بررسی اسنادی شناسایی کرده است و به دنبال بررسی تأثیر فناوری اطلاعات بر توسعه فعالیت های گردشگری در این ابعاد است.
روش‌شناسی
روشت تحقیق حاضر با نوع تحقیقات توصیفی – پیمایشی است؛ و همچنین بر مبنای دسته¬بندی تحقیقات برحسب هدف، از نوع تحقیقات کاربردی می¬باشد (سرمد و همکاران، 1391). جامعه آماري موردنظر در اين تحقيق را کارکنان آژانس‌های مسافرتی شهر تهران تشکیل می‌دهند که بر اساس آخرین آمار و اطلاعات دریافتی 3156 نفر در این حوزه در شهر تهران مشغول هستند؛ که بر اساس فرمول کوکران 342 نفر به‌عنوان حجم نمونه تعیین شد که با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی طبقه‌ای متناسب با حجم جامعه انتخاب شدند بدین‌صورت که جامعه به دوطبقه مردان و زنان تقسیم شد و سپس نمونه متناسب با حجم هر طبقه انتخاب شد. در این تحقیق برای گردآوری داده¬ها، با توجه به مطالعات به‌عمل‌آمده و بررسی مقدماتی منابع با استفاده از کتاب ها، مقالات و تحقیقات دیگر، برای سنجش تأثیر فضای مجازی در توسعه فعالیت‌های گردشگری از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد که شش مؤلفه ارائه مناسب اطلاعات، ایجاد بازارهای جدید، ارتقای خدمات، ایجاد رابطه بهتر با مشتریان، کاهش هزینه‌ها و یافتن بازارهای جدید را می‌سنجد. این ابزار شامل 29 سؤال است که بر اساس طیف پنج‌درجه‌ای لیکرت (خیلی کم=1 و خیلی زیاد=5) نمره‌گذاری میشود. در اين تحقيق براي تعيين پایایی از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 0.83 به دست آمد که نشان‌دهنده پایایی مناسب پرسشنامه است. همچنین برای بررسی روايي از روايي محتوایی و سازه استفاده‌شده است. برای تعیین روایی محتوایی پرسشنامه ازنظر اصلاحی صاحب‌نظران استفاده شد و همچنین برای تعیین روایی سازه از تحلیل عاملی مرتبه اول استفاده‌شده است که نتایج آن در زیر گزارش‌شده است:
نمودار 31: تحلیل عاملی مرتبه اول پرسشنامه پژوهش
با توجه به نمودار 1 مشخص میشود که متغیرهای مشاهده‌شده به‌خوبی می‌توانند متغیر پنهان را تبیین کنند. ازآنجاکه بار عاملی تمام متغیرهای مشاهده‌شده (مؤلفه‌ها) بزرگ‌تر از 0.30 است بنابراین رابطه مطلوبی با متغیر پنهان (توسعه گردشگری) برخوردار می‌باشند (هومن، 1389). جهت بررسی معنادار بودن این روابط از آماره آزمون t یا همان t-value استفاده شد؛ که نتایج آن در جدول شماره 1 گزارش‌شده است.
جدول 1: مقادیر t-value محاسبه‌شده در الگوی تأییدی
مؤلفه‌ها
مقدار t-value محاسبه‌شده
سطح معناداری
ارائه مناسب اطلاعات
21.15
0.000
ایجاد مزیت رقابتی
19.88
0.000
ارتقای خدمات
20.2
0.000
ایجاد رابطه بهتر با مشتریان
27.17
0.000
کاهش هزینه‌ها
13.45
0.000
یافتن بازارهای جدید
19.76
0.000
* معنی‌داری در سطح 05/0
ازآنجاکه معناداری در سطح خطای 05/0 بررسی‌شده است، بنابراین اگر میزان مقادیر حاصله با آزمون t-value از 1.96± کوچک‌تر محاسبه شود، رابطه معنادار نیست. همان‌طور که در جدول 3-10 مشخص‌شده است مقادیر آزمون t برای تمامی ارتباطات اصلی مدل، معنادار می‌باشند. با توجه به اینکه مقدار آماره t به‌دست‌آمده از 1.96± بزرگ‌تر است بنابراین همبستگی مشاهده‌شده بین متغیرهای مشاهده‌شده (مؤلفه‌ها) و متغیر پنهان پژوهش (اشتیاق شغلی) کاملاً معنادار میباشد. همچنین برای مشخص نمودن میزان برازش مدل از شاخصهای قابل‌ارائه در نرمافزار Amos استفاده گردید که این شاخصها در جدول 2 ارائه‌شده است.
جدول 2: شاخصهای برازش مدل تأییدی توسعه گردشگری
شاخص
دامنه قابل‌قبول
میزان به‌دست‌آمده
خیدو (ᵡ2)
-
2.56
نسبت خیدو به درجه آزادی
کمتر از 5
1.28
RMSEA
کمتر از 0.08
0.038
RMR
نزدیک به صفر
0.009
NFI
بالاتر از 0.9
1.00
NNFI
بالاتر از 0.9
1.00
CFI
بالاتر از 0.9
1.00
IFI
بالاتر از 0.9
1.00
GFI
بالاتر از 0.9
0.99
AGFI
بالاتر از 0.9
0.96
بر اساس نتایج جدول 2، نسبت خیدو به درجه آزادی 2.56 است. مقدار RMSEA برابر با 0.038 و RMR نیز برابر با 0.009 میباشد که میزان قابل‌قبولی در برازش الگو تلقی میشود. سایر شاخصهای برازندگی مانند GFI، AGFI،IFI ،NFI، NNFI و CFI نیز مقادیر بالای 0.90 به‌عنوان شاخصهای مطلوب برازندگی الگو تلقی میشوند.
یافتهها:
در پژوهش حاضر، در گام اول به بررسی وضعیت پاسخگویان برحسب جنست پرداخته شد که 37 درصد پاسخگویان مرد و 63 درصد زن. بودند سپس وضعیت پاسخگویان برحسب سطح تحصیلات موردبررسی قرار گرفت که نتایج نشان داد اکثر پاسخگویان دارای مدرک لیسانس هستند و همچنین مشخص شد که تنها 21 درصد داری مدرک زیر دیپلم و یا دیپلم هستند و بقیه پاسخگویان دارای تحصیلات عالیه بودند. همچنین نتایج بررسی وضعیت تأهل و سن پاسخگویان نشان داد درصد بیشتری از آنان مجرد می‌باشند که با توجه به دامنه سنی پاسخگویان که اکثر در دامنه سنی زیر سی سال و 31-40 سال قرار داشتند این نتایج طبیعی است چراکه افراد پاسخگو بیشتر در سنین اوایل جوانی قرار داشتند. بر اساس این یافتهها می‌توان تصویر روشنی از نمونه موردبررسی به دست آورد. مشخص میشود که با توجه به جامعه آماری موردبررسی نمونه به‌خوبی در دامنه سنی تحصیلی و وضعیت تأهل توزیع‌شده است و می‌تواند معرف جامعه باشد همچنین وضعیت جنسیت نمونه نیز متناسب با تعداد افراد جامعه بود و درواقع تعداد زنان و مردان نمونه به نسبت تعداد زنان و مردان جامعه آماری منطبق بود. در قسمت بعد تأثیر فضای مجازی در هریک از ابعاد شش‌گانه صنعت گردشگری با استفاده از آزمون خی دو تک نمونه‌ای موردبررسی قرار گرفت که نتایج آن در زیر ارائه‌شده است:
1- فضای مجازی در ارائه آسان و مناسب اطلاعات در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 3: بررسی تأثیر فضای مجازی بر ارائه آسان مناسب اطلاعات
گویه‌های بعد ارائه مناسب و آسان اطلاعات
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
1- استفاده از فضای مجازی (کانال و پیچ) باعث از بین بردن موانع و حذف مراجعات حضوری جهت دریافت اطلاعات موردنیاز توسط مشتریان میشود.
15.2
56
54.2
200
20.6
76
7.6
28
2.4
9
305.48
4
2- شرکت می‌تواند به‌راحتی در فضای مجازی جزئیات برنامه سفر را با مشتریان به اشتراک بگذارد
5.1
19
57.2
211
35.2
130
2.4
9
0
0
301.60
3
3- شرکت می‌تواند در طول سفر در فضای مجازی جزئیات محل اسکان را با مسافران به اشتراک بگذارد
1.03
38
48.8
180
33.1
122
7.9
29
0
0
168.33
3
4- در فضای مجازی می‌توان به‌راحتی اطلاعات دقیق را در خصوص راهنمایان تور را در اختیار مسافران قرارداد
5.1
19
53.7
198
30.9
114
7.9
29
2.4
9
355.70
4
5- فضای مجازی می‌تواند منجر به دسترسی آسان‌تر مشتریان به اطلاعات لازم در خصوص مقاصد گردشگری شود
15.2
56
51.2
189
18.2
67
10.3
38
5.1
19
242.80
4
6- فضای مجازی می‌تواند منجر به دسترسی راحت مشتریان به اطلاعت مربوط به هزینه‌های سفرها شود
13.0
48
53.9
199
22.8
84
10.3
38
0
0
177.39
3
df=4 جدول فراوانی مورد انتظار 92.3 برای
df=3 P<0/000* و 73.8 برای
همان‌گونه که در جدول 3 مشاهده میشود، 6 گویه در بعد ارائه آسان و مناسب اطلاعات موردنظر خواهی قرار گرفت، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه اول " از بین بردن موانع و حذف مراجعات حضوری " اکثر پاسخگویان اظهار داشتند که فضای مجازی در از بین بردن موانع و حذف مراجعات حضوری جهت دریافت اطلاعات مشتری مؤثر بوده است. فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه، از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت و با توجه به اینکه مقدار خی دو به‌دست‌آمده در این گویه (305.48) بیشتر از مقدار خی دو جدول (92.3) برای درجه آزادی 4 است بنابراین در سطح (000/0 p<) معنادار است و می‌توان گفت که استفاده از فضای مجازی در از بین بردن موانع و حذف مراجعات حضوری برای ارائه اطلاعات به مشتری مؤثر است. در گویه دوم " اشتراک راحت برنامه سفر در فضای مجازی " نیز اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی در اشتراک راحت برنامه سفر در فضای مجازی توسط شرکت مؤثر بوده است، فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو محاسبه شد و با توجه به مقدار به‌دست‌آمده خی دو و مقدار خی دو جدول در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه سوم " اشتراک جزئیات سفر دز طول مسافرت توسط شرکت‌های گردشگری "، اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی در اشتراک‌گذاری راحت جزئیات سفر توسط شرکت‌های گردشگری در طول سفر مؤثر بوده است. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه چهارم " اشتراک‌گذاری راحت اطلاعات مربوط به راهنمایان تور با مسافران در فضای مجازی "، اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی باعث اشتراک‌گذاری راحت اطلاعات در این خصوص شده است. میزان اشتراک‌گذاری اطلاعات راهنمایان تور از طریق فضای مجازی نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه‌های پنجم و ششم " نیز با توجه به فراوانی و درصدهای به‌دست‌آمده و مقادیر خی دو به‌دست‌آمده مشخص میشود فضای مجازی می‌تواند منجر به دسترسی راحت و آسان مشتریان به اطلاعات شود و این دو گویه نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است.
2- فضای مجازی در ایجاد مزیت رقابتی در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 4: بررسی تأثیر فضای مجازی بر ایجاد مزیت رقابتی
گویه‌های بعد ایجاد مزیت رقابتی
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
7- فضای مجازی می‌تواند منجر به دستیابی به مزیت رقابتی در بازار شود
15.2
56
51.5
190
27.9
103
5.4
20
0
0
175.66
3
8- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی برندهای معتبر به مشتریان شود
10.6
39
53.4
197
28.2
104
7.9
29
0
0
195.54
3
9- فضای مجازی می‌تواند منجر به بررسی و مقایسه خدمات شرکت‌های مختلف توسط مشتریان شود
5.4
20
56.4
208
28.2
104
7.3
27
2.7
10
380.44
4
برای بررسی تأثیر فضای مجازی بر ایجاد مزیت رقابتی سه گویه در پرسشنامه طراحی‌شده است. همان‌گونه که در جدول 4 مشاهده میشود، این 3 گویه از پاسخگویان موردنظر خواهی قرار گرفت، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه هفتم " دستیابی به مزیت رقابتی " اکثر پاسخگویان اظهار داشتند که فضای مجازی دستیابی به مزیت رقابتی در بازار میشود. با توجه به مقدار خی دو به‌دست‌آمده در این گویه (175.66) فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه، از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه هشتم " معرفی برندهای معتبر به مشتریان " نیز اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی برندهای معتبر به مشتریان شود، فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه نهم " بررسی و مقایسه خدمات شرکت‌های گردشگری مختلف در فضای مجازی توسط مشتریان "، اکثر کارکنان شرکت‌های گردشگری معتقد بودند که فضای مجازی در این زمینه نیز تأثیرگذار است. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود؛ بنابراین در هر سه گویه مربوط به فرضیه دوم نیز تأثیرات فضای مجازی تائید شد پس فرضیه دوم تحقیق مبنی بر اینکه فضای مجازی در ایجاد مزیت رقابتی در صنعت گردشگری مؤثر است نیز مورد تائید قرار می‌گیرد.
3- فضای مجازی در ارتقاء خدمات ارائه‌شده در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 5: بررسی تأثیر فضای مجازی بر ارتقاء خدمات صنعت گردشگری
گویه‌های بعد ارتقای خدمات
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
10- فضای مجازی می‌تواند منجر به ارتقای ارائه خدمات در حوزه ساعات پروازها و حرکت تورها شود
13.0
48
45.8
169
25.5
94
13.0
48
2.7
10
201.52
4
11- فضای مجازی می‌تواند منجر به ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو بلیت‌های مسافرتی شود
10.6
39
53.7
198
23.0
85
10.0
37
2.7
10
300.63
4
12- فضای مجازی می‌تواند منجر به ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو هتل‌ها و اماکن استراحتی شود
13.0
48
53.7
198
25.7
95
5.1
19
2.4
9
201.52
4
13- فضای مجازی می‌تواند منجر به ارتقای ارائه خدمات در حوزه بازدید از اماکن توریستی شود
10.3
38
59.3
219
22.8
84
7.6
28
0
0
300.63
3
14- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به ایجاد سیستم‌های اطلاع‌رسانی آنلاین و کم‌هزینه شود
15.4
57
48.8
180
25.7
95
7.3
27
2.7
10
247.57
4
15- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به ارائه اطلاعات به‌روز به مشتریان در خصوص اطلاعات تورهای آینده شود
20.6
76
46.1
170
17.9
66
10.3
38
5.1
19
184.34
4
همان‌گونه که در جدول 5 مشاهده میشود، 6 گویه در بعد ارتقاء خدمات ارائه‌شده در صنعت گردشگری موردنظر خواهی قرار گرفت، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه دهم ارتقای ارائه خدمات در حوزه ساعات پروازها و حرکت تورها " اکثر پاسخگویان اظهار داشتند که فضای مجازی در ارتقای ارائه خدمات در حوزه ساعات پروازها و حرکت تورها مؤثر بوده است. فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه، از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت و با توجه به اینکه مقدار خی دو به‌دست‌آمده در این گویه (201.53) بیشتر از مقدار خی دو جدول (92.3) برای درجه آزادی 4 است بنابراین در سطح (000/0 p<) معنادار است و می‌توان گفت که استفاده از فضای مجازی در ارتقای ارائه خدمات در حوزه ساعات پروازها و حرکت تورها شود مؤثر است. در گویه یازدهم " ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو بلیت‌های مسافرتی " نیز اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی در این حوزه نیز مؤثر بوده است، فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو محاسبه شد و با توجه به مقدار به‌دست‌آمده خی دو و مقدار خی دو جدول در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه دوازدهم " ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو هتل‌ها و اماکن استراحتی "، اکثر پاسخگویان معتقد بودند که فضای مجازی در ارتقای ارائه خدمات در حوزه رزرو هتل‌ها و اماکن استراحتی نیز مؤثر بوده است. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه سیزدهم " ارتقای ارائه خدمات در حوزه بازدید از اماکن توریستی "، اکثر پاسخگویان معتقد بودند که در این حوزه نیز فضای مجازی باعث ارتقای ارائه خدمات شده است. تأثیر فضای مجازی در ارتقای ارائه خدمات در حوزه بازدید از اماکن توریستی نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است.
در گویه‌های چهاردهم " ایجاد سیستم‌های اطلاع‌رسانی آنلاین و کم‌هزینه " نیز با توجه به فراوانی و درصدهای به‌دست‌آمده و مقدار خی دو به‌دست‌آمده مشخص میشود فضای مجازی می‌تواند منجر به ایجاد سیستم‌های اطلاع‌رسانی آنلاین و کم‌هزینه شود و این گویه نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه پانزدهم نیز با توجه به مدار خی دو به‌دست‌آمده (184.34) که بیشتر از خی دو مورد انتظار د درجه آزادی 4 یعنی (92.3) است مشخص میشود که استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به ارائه اطلاعات به‌روز به مشتریان در خصوص اطلاعات تورهای آینده شود. بر این اساس فرضیه سوم تحقیق نیز در تمام گویه‌های مربوطه تائید میشود و می‌توان گفت که فضای مجازی در ارتقاء خدمات ارائه‌شده در صنعت گردشگری مؤثر است.
4- فضای مجازی در ایجاد رابطه بهتر با مشتریان در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 6: بررسی تأثیر فضای مجازی بر ایجاد رابطه بهتر با مشتریان
گویه‌های بعد ایجاد رابطه بهتر با مشتریان
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
16- امکان گفتگو با مشتریان در فضای مجازی می‌تواند منجر به ایجاد رابطه بهتر با آنان شود
13.0
48
48.2
178
28.2
104
10.6
39
0
0
133.16
3
17- از طریق فضای مجازی می‌توان نظرات و انتقادات مشتریان را راحت‌تر دریافت کرد
5.1
19
43.4
160
43.4
160
8.1
30
0
0
199.68
3
18- از طریق فضای مجازی می‌توان به سؤالات مشتریان با سرعت بیشتری پاسخ داد
12.5
46
59.3
219
18.2
67
7.3
27
2.7
10
381.61
4
19- از طریق فضای مجازی می‌توان ارتباط دوستانه‌تری با تعداد بیشتری از مشتریان برقرار کرد
13.0
48
54.5
201
24.7
91
7.9
29
0
0
192.81
3
20- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های جستجو جهت یافتن مناسب‌ترین مکان جهت اقامت در سفر شود
15.4
57
53.9
199
27.9
103
2.7
10
0
0
211.58
3
جدول فراوانی مورد انتظار 92.3 برای df=4 و 73.8 برای df=3 P<0/000*
همان‌گونه که در جدول 6 مشاهده میشود، 5 گویه در بعد ایجاد رابطه بهتر با مشتریان موردنظر خواهی قرارگرفته است، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه شانزدهم اکثر پاسخگویان اظهار داشتند که امکان گفتگو با مشتریان در فضای مجازی می منجر به ایجاد رابطه بهتر با آنان شده است. فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه، از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه هفدهم " دریافت راحت‌تر نظرات و انتقادات مشتریان از طریق فضای مجازی " نیز تعداد زیادی معتقد بودند که از طریق فضای مجازی می‌توان نظرات و انتقادات مشتریان را راحت‌تر دریافت کرد، فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه هجدهم " سرعت بیشتر پاسخگویی به سؤالات مشتریان "، اکثر افراد نمونه آماری معتقد بودند که از طریق فضای مجازی فضای مجازی می‌توان با سرعت بیشتری به سؤالات پاسخ داد. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه نوزدهم " برقراری ارتباط دوستانه‌تر با میشود بتوان با تعداد بیشتری از مشتریان رابطه دوستانه برقرار کرد. میزان تأثیر فضای مجازی در این مورد نیز ازنظر آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه بیستم نیز با توجه به آزمون خی دو مشخص شد که استفاده از فضای مجازی منجر به کاهش هزینه‌های جستجو جهت یافتن مناسب‌ترین مکان جهت اقامت در سفر میشود. بر این اساس فرضیه چهارم تحقیق مبنی بر اینکه «فضای مجازی در ایجاد رابطه بهتر با مشتریان در صنعت گردشگری مؤثر است» تائید میشود.
5- فضای مجازی در کاهش هزینه‌های مربوطه در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 7: بررسی تأثیر فضای مجازی بر کاهش هزینه‌های مربوطه
گویه‌های بعد کاهش هزینه‌ها
سطوح پاسخ
خی دو
Df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
21- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های جستجو برای یافتن بهترین قیمت‌ها برای بلیت‌های مسافرتی شود
15.2
56
48.5
179
31.2
115
5.1
19
0
0
159.59
3
22- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های سفر از طریق افزایش رقابت بین ارائه‌دهندگان خدمات مسافرتی شود
23.3
86
40.7
150
30.9
114
5.1
19
0
0
99.86
3
23- استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به آگاهی لحظه‌ای از کاهش یا افزایش هزینه‌های سفر و تخفیف‌های تورها شود
5.4
20
58.5
جدول فراوانی مورد انتظار 92.3 برای df=4 و 73.8 برای df=3 P<0/000*
همان‌گونه که در جدول 7 مشاهده میشود، 4 گویه در بعد تأثیرات فضای مجازی کاهش هزینه‌های مربوطه در صنعت گردشگری از کارکنان و مدیران آژانس‌های مسافرتی مورد سؤال قرار گرفت، با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود در گویه بیست و یکم اکثر پاسخگویان موافق این موضوع بوده‌اند که استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های جستجو برای یافتن بهترین قیمت‌ها برای بلیت‌های مسافرتی شود. فراوانی و درصد فراوانی در موافقت با این گویه از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار است. در گویه بیست و دوم نیز اکثر پاسخگویان معتقد بودند که استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های سفر از طریق افزایش رقابت بین ارائه‌دهندگان خدمات مسافرتی شود. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود یعنی مقدار خی دو به‌دست‌آمده در این گویه بیشتر از مقدار خی دو مورد انتظار بود. در گویه بیست و سوم " آگاهی لحظه‌ای از کاهش یا افزایش هزینه‌های سفر و تخفیف‌های تورها "، اکثر افراد پاسخگو معتقد بودند که فضای مجازی زمینه این آگاهی را فراهم کرده است. معناداری میزان موافقت در این زمینه نیز از طریق آزمون خی دو موردبررسی قرار گرفت. فراوانی و درصد فراوانی در این گویه نیز از طریق آزمون خی دو در سطح (000/0 p<) معنادار بود. در گویه بیست و چهارم نیز مقدار خی دو به‌دست‌آمده معنادار بود و نشان داد که ازنظر پاسخگویان استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به دریافت اطلاعات دقیق‌تر از هزینه‌های مکان‌های توریستی و دیدنی و برنامه‌ریزی بهتر در این خصوص شود. بر این اساس مشخص میشود که در تمام گویه‌ها مقدار خی دو معنادار است بنابراین فرض پنجم تحقیق نیز تائید میشود و می‌توان گفت که فضای مجازی در کاهش هزینه‌های صنعت گردشگری مؤثر است.
6- فضای مجازی دریافتن بازارهای جدید در صنعت گردشگری مؤثر است
جدول 8: بررسی تأثیر فضای مجازی بر یافتن بازارهای جدید
گویه‌های بعد یافتن بازارهای جدید
سطوح پاسخ
خی دو
df
کاملاً موافق
موافق
بی‌نظر
مخالف
کاملاً مخالف
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
درصد
فراوانی
25- فضای مجازی می‌تواند منجر به آشنا شدن کاربران با بازارهای جدید در محیط مجازی شود
21.1
78
43.1
159
30.4
112
5.4
20
0
0
111.31
3
26- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی زمان نمایشگاه‌ها، سالگردها، جشن‌ها، مسابقات ورزشی و ... برای یافتن مسافران جدید برای کشورهای مختلف شود
13.0
48
41.2
152
43.1
159
2.7
10
0
0
181.55
3
27- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی صنایع و بازارهای محلی شهرهای مختلف شود
5.1
19
62.1
229
24.9
92
7.9
29
0
0
304.24
3
28- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی جاذبه‌های طبیعی و گردشگری شهرهای مختلف شود
10.8
40
53.1
196
28.5
105
7.6
28
0
0
192.78
3
29- فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی جاذبه‌های فرهنگی و اجتماعی شهرهای مختلف شود
5.4
20
45.8
169
36.3
134
12.5
46
0
0
162.52
3
همان‌گونه که در جدول مشاهده میشود، فرضیه آخر تحقیق مبنی بر اینکه فضای مجازی دریافتن بازارهای جدید در صنعت گردشگری مؤثر است از طریق 5 گویه موردبررسی قرار گرفت. با توجه به فراوانی و درصد نظرات پاسخگویان در این پنج گویه و با توجه به اینکه مقادیر خی دو به‌دست‌آمده در هر پنج گویه بیشتر از مقادیر خی دو مورد انتظار در درجات آزادی 3 و 4 است پس می‌توان گفت که فرضیه ششم نیز تائید میشود و فضای مجازی در ایجاد بازارهای جدید نیز مؤثر است.
بر این اساس مشخص میشود که با توجه به نتایج به‌دست‌آمده هر شش فرضیه فرعی تحقیق تائید میشود بنابراین می‌توان فرضیه اصلی تحقیق را نیز مورد تائید قرارداد. ازاین‌رو تأثیر فضای مجازی بر توسعه صنعت گردشگری در همه ابعاد مورد تائید قرار می‌گیرد و مشخص میشود که قضای مجازی در توسعه صنعت گردشگری مؤثر میباشد.
نتیجه‌گیری:
بر اساس یافته‌های به‌دست‌آمده تأثیر فضای مجازی در هر 6 بعد پرسشنامه محقق ساخته در صنعت گردشگری تأیید شد. با توجه به این یافتهها می‌توان گفت که فضای مجازی می‌تواند منجر به تسهیل دریافت اطلاعت توسط مشتریان شده و درنتیجه زمینه توسعه فعالیت‌های صنعت گردشگری را فراهم کند؛ به‌عبارت‌دیگر از طریق فضای مجازی به‌راحتی می‌توان اطلاعات مناسب در خصوص هزینه‌های سفر، مقاصد گردشگری، جزئیات برنامه سفر و ... را بدون محدودیت زمانی و مکانی به مشتریان انتقال داد و آن‌ها می‌توانند در هر زمان و مکانی که خواستند مجدداً به این اطلاعات رجوع کرده و نیاز خود را در این زمینه برطرف کنند. انجام این کار منجر میشود شرکت‌های گردشگری با راحتی بیشتری اطلاعات را به اشتراک بگذارند و بتوانند فعالیت‌های خود را در این خصوص توسعه دهند چراکه وقت و هزینه و منابع انسانی کمتری برای اشتراک‌گذاری اطلاعات نیاز خواهند داشت که این توسعه فعالیت‌های آنان و درنتیجه توسعه صنعت گردشگری را به دنبال خواهد داشت. بر این اساس می‌توان گفت که مهم‌ترین مزیت و رسالت شبکه‌های اینترنتی و فضای مجازی اشتراک منابع سخت‌افزاری و نرم‌افزاری و دستیابی سریع و آسان به اطلاعات است که از این مزیت می‌توان در توسعه فعالیت‌های گردشگری شرکت‌ها بهره برده و زمینه توسعه صنعت گردشگری را فراهم کرد.
همچنین نتایج نشان داد که استفاده از فضای مجازی منجر به مزیت رقابتی برای شرکت‌های گردشگری شده که این توسعه فعالیت‌های شرکت در حوزه گردشگری و درنهایت توسعه صنعت گردشگری را به دنبال خواهد داشت. درواقع ایجاد مزیت رقابتی از طریق فضای مجازی عملکرد شرکت‌های صنعت گردشگری را نسبت به رقبا به دنبال خواهد داشت و این رقابت منجر به ارتقا عملکرد کلی در حوزه گردشگری خواهد شد و آن‌ها را قادر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان می‌کند، در کل مزیت رقابتی، ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می‌کند، به‌نحوی‌که در آن زمان این ارزش توسط رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی‌شود. درواقع استراتژی استفاده از فضای مجازی به‌عنوان یک فناوری یکی از استراتژی‌های حوزه مزیت رقابتی است که سبب ارائه بهتر خدمات با هزینه کمتر و نتیجه مطلوب‌تر به مشتریان خواهد شد و درنتیجه صنعت گردشگری را توسعه خواهد داد.
با توجه به یافته‌های به‌دست‌آمده در فرضیه سوم شرکت‌ها می‌توانند با فراهم‌سازی امکان رزرو آنلاین بلیت، هتل، اماکن گردشگری و ... در بستر فضای مجازی و اینترنت خدمات خود به مشتریان را ارتقا دهند به‌طوری‌که مشتریانمی در فضای مجازی به‌راحتی و به‌صورت آنلاین از این خدمات بهره‌مند گردند. این ارائه آنلاین خدمات زمینه راحتی مشتری و کاهش هزینه‌های شرکت‌های گردشگری را فراهم کرده و توسعه صنعت گردشگری را به‌مانند بقیه مؤلفه‌های ذکرشده به دنبال خواهد داشت.
فضای مجازی یا شبکه‌های اجتماعی یکی از بهترین نوآوری‌های فناوری هستند که نه‌تنها توانایی شرکت‌ها را در برقراری ارتباط با مشتریان افزایش داده است بلکه از طریق آن می‌توان ارتباط با مشتری را صمیمی‌تر کرده و با ارتباط مستقیم زمینه وفاداری مشتریان را فراهم کرد که کلید موفقیت تجاری در حوزه گردشگری میباشد.
با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگاه اقتصادی بالا می‌رود؛ بنابراین درک این قضیه توسط بازار در حوزه صنعت گردشگری و اتخاذ استراتژی متناسب برای برقراری رابطه صمیمی با مشتری و وفادار سازی مشتری منافع بلندمدتی را برای شرکت‌های حوزه گردشگری به وجود خواهد آورد. درواقع بازاریابی در فضای مجازی نوعی از بازاریابی است که در آن تمرکز بر روی مخاطبان و برقراری ارتباط با آن‌ها اولویت دارد نه تمرکز بر روی فروش مستقیم محصولات و خدمات. شرکت‌ها باید از فضای مجازی به‌عنوان ابزاری قدرتمند برای برقراری ارتباط با مخاطبان خود استفاده کنند و این یعنی وفادار سازی توسعه فعالیت‌های شرکت‌ها و توسعه صنعت مربوطه را به دنبال خواهد داشت.
با توجه به نتایج به‌دست‌آمده ملاحظه میشود اکثر پاسخگویان موافق این موضوع بوده‌اند که استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به کاهش هزینه‌های جستجو برای یافتن بهترین قیمت‌ها برای بلیت‌های مسافرتی و کاهش هزینه‌های سفر از طریق افزایش رقابت بین ارائه‌دهندگان خدمات مسافرتی شود همچنین ازنظر آنان استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به آگاهی لحظه‌ای مشتریان از کاهش یا افزایش هزینه‌های سفر و تخفیف‌های تورها و در آخر استفاده از فضای مجازی می‌تواند منجر به دریافت اطلاعات دقیق‌تر از هزینه‌های مکان‌های توریستی و دیدنی و برنامه‌ریزی بهتر در این خصوص شود. بر این اساس می‌توان گفت که فضای مجازی در کاهش هزینه‌های صنعت گردشگری مؤثر است. درواقع می‌توان گفت که ارائه خدمات به‌صورت آنلاین کاهش هزینه‌ها را به دنبال خواهد داشت و کاهش هزینه‌ها توسعه فعالیت‌ها و بهبود صنعت را در پی خواهد داشت. از ظرف دیگر یکی دیگر از مزایای استفاده از فضای مجازی برای کسب‌وکارها کاهش هزینه‌های بازاریابی است. در فضای مجازی از بودجه‌های سنگین تبلیغاتی و برندینگ از طریق رسانه‌های جمعی و چاپی خبری نخواهد بود؛ بنابراین کاهش هزینه‌ها یک امر مهم در توسعه صنعت گردشگری خواهد بود که فضای مجازی این امکان را برای شرکت‌های فعال در این صنعت فراهم خواهد کرد.
درنهایت نتایج نشان داد که فضای مجازی در ایجاد بازارهای جدید نیز مؤثر است. بر این اساس مشخص میشود که فضای مجازی می‌تواند منجر به معرفی نمایشگاه‌های سالیانه جشن‌ها و ... به مشتریان بشود که این منجر خواهد شد مشتری با آگاهی از زمان و مکان نمایشگاه و جشن نسبت به حضور در آن اقدام کند و حضور مشتری توسعه فعالیت‌های شرکت‌های حاضر در نمایشگاه‌های حوزه گردشگری را به دنبال خواهد داشت همچنین شرکت‌ها در فضای مجازی با معرفی جاذبه‌های طبیعی و گردشگری و فرهنگی به مشتریان می‌توانند آن‌ها را نسبت به حضور در این مکان‌ها ترغیب کنند و با نشان دادن صنایع محلی و جذب مشتریان در این حوزه زمینه رونق این صنایع کوچک و درنتیجه رونق گردشگری را فراهم کنند. درواقع بازاریابی در فضای مجازی علاوه بر فراهم آوردن شرایط مساوی تبلیغات، به کاهش هزینه‌ها کمک می‌کند. هزینه‌هایی ناشی از چاپ پوستر، بیلبورد و به‌روزرسانی اطلاعات نیز کمک می‌کند؛ و همچنین در ضریب نفوذ استفاده از اینترنت در سطح جامعه هم اثرگذار خواهد بود و نیز باعث معرفی بازارهای جدید به مشتری خواهد شد. درواقع خلی از نقاط گردشگری و جاذبه‌های گردشگری وجود دارند که مردم نسبت به آن‌ها آگاهی ندارند و با توجه به کثرت استفاده از فضای مجازی و اینکه افراد زمان زیادی را به استفاده از شبکه‌های اجتماعی، اینترنت و ... اختصاص می‌دهند بنابراین می‌توان با معرفی این مکان‌ها و جاذبه‌های گردشگری به‌راحتی زمینه جذب مشتری را برای این بازارها فراهم کرد. بر این اساس مشخص میشود که با توجه به نتایج به‌دست‌آمده هر شش فرضیه فرعی تحقیق تائید میشود بنابراین می‌توان فرضیه اصلی تحقیق را نیز مورد تائید قرارداد.
بنا بر آنچه گفته شد تأثیر فضای مجازی بر توسعه صنعت گردشگری در همه ابعاد مورد تائید قرار می‌گیرد و مشخص میشود که قضای مجازی در توسعه صنعت گردشگری مؤثر میباشد. ازاین‌رو پیشنهاد میشود شرکت‌های فعال در حوزه صنعت گردشگری علاوه بر استفاده از شبکه‌های اجتماعی با طراحی اپلیکیشنها در بستر اینترنت زمینه استفاده از خدمات آنلاین رزرو، دریافت راحتت تر اطلاعات توسط مشتریان، کاهش هزینه را فراهم آورده و با معرفی جاذبه‌های گردشگری در این اپلیکیشنها بازارهای جدید را به مشتریان معرفی کنند. همچنین پیشنهاد میشود شرکت‌های گردشگری با ارائه شفاف اطلاعات مربوط به سفرها و قیمت‌های خود در بستر اینترنت زمینه جلب اعتماد مشتریان فرا فراهم آورند. علاوه بر این شرکت‌ها می‌توانند با برند سازی در فضای مجازی برای خود از طریق افزایش آگاهی‌های مشتریان نسبت به خود زمینه ارائه یک تصویر مطلوب از خود و افزایش جلب مشتری و وفادار سازی مشتری را فراهم کنند. با توجه به شیوع بیماری کرونا و کاهش سفرهای مردم پیشنهاد میشود شرکت‌های فعال در صنعت گردشگری در حوزه گردشگری مجازی به فعالیت پرداخته و از این طریق مانع از رکود صنعت گردشگری گردند. درنهایت پیشنهاد میشود شرکت‌ها از طریق واقعیت مجازی و واقعیت افزوده نسبت به توسعه گردشگری مجازی با توجه به شرایط بیماری کرونا اقدام کنند.
منابع
جهانگیری، فرناز (1389) بررسی تطبیقی سایت‌های گردشگری ایران، کتاب ماه علوم اجتماعی شماره 23
سرمد، زهره؛ بازرگان، عباس و حجازی، الهه (1391). روشهای تحقیق در علوم رفتاری. چاپ بیست و چهارم، تهران: نشر آگه.
فرج زاده، منوچهر. احمدآبادی، علی (1389). ارزیابی و پهنه‌بندی اقلیم گردشگری ایران با استفاده از شاخص اقلیم گردشگری. پژوهش‌های جغرافیای طبیعی (پژوهش‌های جغرافیایی سابق) سال چهل و دوم بهار 1389 شماره 71
گندمکار، امیر. (1389). برآورد تحلیل شاخص اقلیم گردشگری در شهرستان سمیرم با استفاده از مدل tct. جغرافیای طبیعی. تابستان 1389.
هومن، حیدرعلی (1386). مدل‌سازی معادلات ساختاری با کاربرد نرمافزار لیزرل. تهران: سمت
Bies, W. & Zacharia, L. (2007). Medical tourism: Outsourcing surgery. Mathematical and Computer Modelling, 46(7), 1144-1159.
Slid, D. K. (2012). Natural amenities, tourism andincome distribution. Annals of tourism research, 31(4), 1031- 1150
Kameroon.A Guereña, A. & Calderón, G. (2001). Turismo rural comunitario en Costa Rica. La experiencia del programa de pequeñas donaciones y sus grupos socios. San José, Costa Rica: UNDP
Kelly, A. (2009). Turismo rural comunitario: Conciliando el desarrollo y laconservación.Costa Rica: GEF
Lin, Y. S. & Huang, J. Y. (2006). Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study. journal of business research, 59(10-11), 1201-1205.
sofronov, bogdan(2018).the impact of online environment on tourism.Annals of Spiru Haret University Economic Series
Troshin, A. S. et al. (2020). Information Technology in Tourism: Effective Strategies for Communication with Consumers. Journal of Environmental Management and Tourism, (Volume XI, Spring), 2(42): 322 - 330. DOI:10.14505/jemt.v11.2(42).10
Tussyadiah, I. P. Zach, F. J. Wang, J.( 2020). Do Travelers Trust Intelligent Service Robots?, Annals of Tourism Research, 81:102-886.
Cai, W. McKenna, B. (2020). Knowledge Creation in Information Technology and Tourism Research. Journal of Travel Research, Published online February 14. doi:10.1177/0047287520903142.
Bayram, G.E. (2020). Impact of Information Technology on Tourism. Hassan, A. and Sharma, A. (Ed.) The Emerald Handbook of ICT in Tourism and Hospitality, Emerald Publishing Limited, Bingley: 243-257.
Rasoolimanesh, S.M. and Seyfi, S. (2021). Residents’ perceptions and attitudes towards tourism development: a perspective article. Tourism Review, 79(1): 51-57.